Alko tänään
Millainen on Alko tänään? Ainutlaatuinen merkitysviestinnän konsepti ja verkkopalvelu
Alko esitti meille poikkeuksellisen haasteen: miten viestiä perinteisen suomalaisen alkoholin myyntijärjestelmän eduista suomalaisia kuluttajia, sidosryhmiä ja päättäjiä kiinnostavalla tavalla. He esittivät myös toiveen, että ratkaisu olisi monistettavissa myös myymälöiden kosketuspintoihin sekä asiakaskontakteihin.
Prosessi ja insight
Tiesimme, että kyseessä olisi monimutkainen ja laaja kokonaisuus, jota emme voisi lähestyä perinteisillä sisällöntuotannon, tai kasvumarkkinoinnin prosesseilla. Loimme projektia varten erityisen Merkitystislaamo-työpajasarjan, joka yhdisti luovan suunnittelun, brändirakennuksen ja sisältöstrategian työtapoja uudenlaiseksi kokonaisuudeksi.
Ennen työpajojen aloittamista tutkimme laajasti Alkon taustamateriaaleja, tutkimusaineistoja, strategiadokumentteja sekä yhteiskunnallisia lähteitä. Kävimme myös pitkiä keskusteluita Alkon viestintätiimin jäsenten kanssa.
Ensimmäisessä tapaamisessa keskityimme fasilitoituihin keskusteluihin, joilla pyrimme määrittelemään ongelmaa sekä ratkaisun vaatimuksia Generon osaajien ja Alkon ammattilaisten näkökulmista.
Ensimmäisen työpajan jälkeen totesimme, että ongelman ytimessä oli Alkon kaksoisrooli toisaalta juomakulttuurin kehittäjänä ja elämysten sekä maailmanluokan palvelun tuottajana, toisaalta terveyteen ja hyvinvoinnin edistämiseen liittyvä yhteiskunnallinen tehtävä sekä lainsäädännön rajoitukset. Vaatimuskäyrää nosti myös se, että viestinnän tarpeita ja kosketuspintoja löydettiin kymmeniä erilaisia.
Oivalsimme, että emme voisi yhdellä ulostulolla millään kattaa näitä kaikkia. Onneksi Alkon hyötyjä ja etuja oli kirjaimellisesti satoja.
Tämä runsaus itsessään oli vahva viesti – ja päätimme ottaa sen suunnittelun keskiöön.
Loimme tämän oivalluksen pohjalta uudenlaisen Alko tänään -konseptin, joka koostuisi ajan myötä potentiaalisesti sadoista mikrokonsepteista, jotka rakennettaisiin ensin verkkosisällöiksi, mutta jotka olisivat kevyesti monistettavissa kaikkiin tunnistettuihin brändikosketuspintoihin. Pystyimme tällä konseptilla siis viestimään kolmella erilaisella tasolla:
1 - Yleisnäkymä, joka kertoo, että Alkon olemassaoloon on kirjaimellisesti kymmeniä, tai satoja syitä
2 - Syyt jakautuivat kategorioihin, joilla syyt voitaisiin jakaa ja kohdistaa suuriin teemoihin sekä kohdentaa eri kohderyhmille ja erilaisiin käyttötarkoituksiin
3 - Yksittäinen syy-taso, joka toimisi mikrosisällön lisäksi myös tarvittaessa yhteen asiaan tai Alkon toimintatapaan liittyvänä omana kampanjanaan.
Seuraavissa työpajoissa tarkensimme ja viilasimme nämä ajatukset eheäksi kokonaisuudeksi.
Tuotanto ja verkkopalvelu
Loimme ensimmäisen vaiheen alustaksi uuden alkotanaan.fi-palvelun, jonka toteutimme Contentfulin ja React-frontin avulla muistuttamaan kevyesti selattavia applikaatioita, kuten Tinderiä tai AirBnB:tä, jotta saisimme kävijät tutustumaan sisältöön mahdollisimman laajasti.
Kolmeen tasoon jakautunut konsepti huomioitiin ensimmäisessä vaiheessa yleisnäkymässä sekä yksittäisissä artikkeleissa. Myöhemmin kehitystyössä myös merkityskategorioina, jotka voitaisiin viestiä omina konsepteinaan.
Tuotimme palveluun 20 mikroartikkelia ja näihin kaikkiin liikkuvat visuaaliset konseptit Alko asiantuntijoita haastattelemalla. Näiden sisältöjen suunnittelussa huomioitiin idean toimiminen sekä video- että still-muodoissa. Näin varmistimme, että valitut konseptit voitaisiin tulevaisuudessa hyödyntää verkkosivun lisäksi suoraan kaikissa Alkon somekanavissa sekä jalostamalla käytännössä missä tahansa kosketuspinnassa: Alkon ostoskorin pohjista korttipakkoihin, digiscreeneistä powerpoint-pohjiin.
Hyödynsimme työssä Alkon omia valmiita aineistoja, kuvapankkimateriaaleja sekä konseptia varten kuvattuja, uusia visuaalisia aineistoja.
Lanseeraus
Alkotanaan.fi-sivu lanseerattiin keväällä 2023 aluksi kattavasti somessa ja sivuston kehitystä jatketaan edelleen.
Kyseessä on sisällöllisesti erittäin laaja ja monikäyttöinen kokonaisuus, melko ainutlaatuinen Suomen markkinointihistoriassa. Rakenteesta voi meidän nähdäksemme muodostua uudenlainen tapa rakentaa markkinointi-, merkitys- ja brändiviestintää, joka elää kampanjoiden ulkopuolella kasvavana ja elävänä merkitysviestinnän alustana ja mainonnan konseptina.